如何让城市品牌进入情感抒发的营销时代

2015-07-06 15:16 作者:人民网-旅游频道

沈青考察武夷山

“盐城,一个让人打开心扉的地方”,乌镇“来了便不曾离开”,“世界这么大,我想去看看”,都是通过情怀抒发被引爆、被营销。

情感是人们在旅游休闲度假中的内在感受与体验,是不能作为商品进行营销的。但是在旅游城市品牌推广中,可以通过情感的交流互动,搭建抒发情感营销的平台,以旅游城市、景区和美丽乡村为载体,以强烈的震撼和吸引力为引爆点,引起游客的广泛共鸣来实现情感与旅游品牌的融合升华。

经济新常态下,泛品牌化导致概念泛滥、品牌同质化,品牌塑造过程偏重符号意义。如何引爆旅游城市品牌,以情感触动来打动旅游者心灵是重要路径。但旅游城市品牌要进行情感营销、打动游客必须具备三个基本条件。

(一)具有一流的旅游资源和景区,通过历史文化、风土人情、名胜古迹打动游客,抒发情感带动口碑营销。

爱由心起,境由心造,情由心生,情与景的碰触,才能让游客怦然心动。烟雨蒙蒙的清明,悠闲自得的牧童,杏花村深处的酒家,唐代著名诗人杜牧见此景吟咏出“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的著名诗句,杏花村由此声名鹊起,让人们向往与追寻。而山西汾酒正因为有了“牧童遥指杏花村”这句优美的情感抒发诗句而名扬天下,打动了无数的消费者。

唐代著名大诗人杜甫从成都平原遥望西岭雪山,清新冷冽,杜甫通过生活风景的艺术化对千年不化的西岭雪山的景观进行描绘,写下“窗含西岭千秋雪,门泊东吴万里船”的著名诗句,因此四川西岭雪山景区驰名中外。东晋县令陶渊明愤世嫉俗,辞官隐居,在南山下乡野劳作,悠然自得,有感而发写出了“采菊东篱下,悠然见南山”的著名诗句,南山因此而名声大震,千年不衰。

好山、好水、好风光,才能产生好心情,优质的旅游资源是情感抒发和营销的前提。古代大多数诗人是因景生情,寄情于景。我们在规划九寨沟旅游项目时,看到经常有大熊猫出没游荡在九寨沟内的熊猫海,斑驳迷离、色彩缤纷的五花海就像蓝宝石一样,震撼痴迷心醉了无数游客。因此我们把九寨沟定位为“童话世界,九寨天堂”,这一对九寨沟无限美景的准确定位和情感抒发的宣传卖点,打动了无数游客,每年吸引了三百多万中外游客前往九寨沟旅游观光和休闲度假,为九寨沟创造了超百亿元的旅游收益。通过多次考察调研,我们又写出了《醉九寨》的著名诗句,引起了无数游客的共鸣。

醉九寨

千里之行追梦魂,神奇九寨天堂行。

满山牛羊经幡舞,茶香歌甜悦心灵。

奇山秀水风景美,海绿叶红客自醉。

愿弃浮名飞天去,神仙逍遥不思回。

一个城市和景区在拥有一流的自然环境的同时,还要深入挖掘历史文化内涵,做到让游客在欣赏自然美景的时刻,能够陶醉在文化的韵味之中,浮想联翩。因此金必德在规划创意武夷山旅游景区时,将武夷山双世遗即世界自然遗产武夷山和文化遗产朱熹文化高度融合,并将武夷山丹霞地貌、三十六峰、九曲溪漂流贯穿其中,创造出王者威仪的大王峰与婷婷玉立的玉女峰隔岸相望的传奇爱情故事。用“一山一水一圣人”来提炼武夷山的情感抒发、品牌营销的卖点,写下了《观武夷胜景》的著名诗句:天游绝壁刺青天,群山相抱隐茶园。九曲十弯风光秀,一山一水一圣人。很多游客都是奔着武夷山有“一山(武夷山)一水(九曲溪漂流)一圣人(朱熹文化)”而慕名到武夷山休闲度假、品茗听禅和研读朱熹中国传统文化,这样极具文化内涵的品牌营销取得了很好的旅游社会效果。

(二)为游客提供良好的业态环境和优质的服务是推动情感抒发、品牌情感营销的关键。

宝岛台湾的美丽风光和导游的贴心服务给千万游客留下了美好印象,阿里山与日月潭景区已成为宝岛台湾旅游业两张亮丽的名片,国内外游客一定会慕名到这两个景区旅游和消费。著名歌唱家费玉清演唱的《日月潭风光》将日月潭的风光展现的淋漓尽致,风靡全球而打动了无数青年游客。著名歌手高胜美的一曲《阿里山的姑娘》火遍东南亚,歌曲中描绘出阿里山的美景和淳朴的民俗民风,让无数游客向往阿里山景区。而台湾导游将游客奉为贵宾,在旅游中每半个小时就要对景点生动讲解,同时还不厌其烦为游客解决旅游中的各类问题,长达七至十天的台湾环岛游,台湾导游的优质服务让大陆游客心怀感激,宝岛台湾这一张情感营销的品牌让台湾的美景和台湾导游的一流服务把内涵演绎的淋漓尽致,让人叹服并口口相传,取得了很好的情感营销的品牌效果。

美丽的自然风光和良好的休闲度假业态也能让中外游客情由心生,浙江莫干山自然景区不同类型的民宿民居通过规划建设成为特色业态,已打造成为浙江著名的休闲避暑胜地,许多外国人和都市白领在周末和节假日纷纷前往莫干山休闲度假。莫干山上保留了原始的生态环境,改造了淳朴的民居,形成了远离都市的久违宁静,在莫干山上竹林婆娑,青山绿水,鸟语花香,萤火虫与繁星遥相呼应,让人心旷神怡;莫干山的裸心谷处于深山峡谷内,四周是金黄的稻田、青翠的竹林和碧绿的茶园,让休闲度假游客仿佛来到了世外桃源,令人心情愉悦而又悠然自得。世外桃源莫干山这一品牌定位和宣传卖点打动了无数休闲度假客,取得了良好的情感营销的效果。

在旅游规划创意中,休闲度假旅游时代,旅游质量的关键影响因素是要为游客提供旅游的自然体验与休闲度假的舒适,旅游城市和景区要完善旅游配套设施,为游客提供优质特色消费业态和高质量的旅游服务,让游客感受到旅游城市和景区的热情与休闲度假的舒适,才能形成口口相传并取得情感营销的效果。

(三)形成“还要来”的向往,实现多次旅游和休闲度假,是情感抒发品牌营销的魅力所在。

休闲度假旅游时代,游客旅游并不仅仅满足于观景,而是要感受旅游城市和景区的自然风光和深厚的文化内涵,远离嘈杂的都市环境来到自然环境放松和解压。旅游城市要创造条件让游客融入旅游目的地体验居民生活,感受美丽乡村淳朴自然的生活特质,能参与到田间耕地劳作、插秧播种和下河游泳抓鱼的乡村生活体验,从而突破观光旅游“去过便不再想去”的局限,形成多次向往美丽乡村的旅游效果,改变目前存在的乡村旅游主要是一群人打麻将、打扑克、聚众喝酒的平庸休闲方式。

情感营销并非仅仅是通过口号实现广而告之,关键是凸显旅游城市和美丽乡村的魅力与价值。一流的旅游资源和生态环境、优质的服务和干净卫生让人舒适的业态,才能触动游客的内心世界,敞开心扉,形成“心动”然后自然“行动”的休闲度假消费意识,只有给每位游客一次非凡的体验,用真情留住游客,才能吸引都市消费人群重复到此旅游,形成“来过便不想离开”的休闲度假氛围。(北京金必德城市规划设计院总规划师沈青)